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关键字索引：集团品牌建设、品牌战略、品牌架构

正文：

中国拥有众多大型多元化集团如何通过品牌定位在不同消费群体中建立品牌忠诚度，在经历长期的产业沉淀，受国家政治、经济环境影响（改革开放浪潮、市场经济冲击、国家政策扶植等）而不断成长壮大。不少企业采取多元化发展、多产品经营、多品牌发展的经营策略，也面临越来越多品牌架构的管理问题。我们认为，建立一套清晰的品牌架构将有助于中国集团性企业品牌早日走向世界。

众所周知，品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题，它贯穿在整个市场策略中，建立品牌架构的终极目的和意义是实现企业品牌价值的最大化和品牌资产的持续提升。那集团企业的品牌架构应该从哪里着手搭建呢？迈迪建议先从品牌诊断开始，包括如下几个步骤：

一、品牌合法性扫描

合法注册的商标及类目是品牌的法律基础，没有这些法律基础，品牌就如海市蜃楼，无从谈起。有些企业因为企业家的好恶或一些历史原因，在市场上推出一些看似很响亮的品牌，并倾力打造。然而经过品牌合法性扫描后发现，企业要么没有进行商标注册，要么没有进行企业业务所属商标类目的注册。

案例：某企业一直在华东市场上以过硬的产品质量和优质的服务爱游戏下载，打造某品牌达十年之久，近日却突然收到另一企业要求限时停止品牌侵权行为的通知。经过对品牌的合法性扫描，发现该品牌并不属于该企业所有，而是企业负责人对该品牌有所偏爱，且心怀侥幸心理。十年光阴为如何通过品牌定位在不同消费群体中建立品牌忠诚度他人作嫁衣裳，令人扼腕叹息。

合法性扫描作为品牌诊断的第一步，对企业所使用和所“拥有”的全部品牌进行扫描，分辨出“有品牌”与“伪品牌”。

二、品牌资产性扫描

有了合法注册的商标与类目，品牌工作是否就可以高枕无忧了？答案仍然是否定的。

此时的“品牌”，还仅仅停留在商标层面，只表示企业拥有了一个或一些商标，不代表企业真正拥有了“品牌”。这就要从品牌的定义说起。

品牌，是用户头脑中理解与感知的集合，并且与竞争对手相区分。

企业是不是有“品牌”，客户说了算。因此，要判断已注册的商标是否成为了真正的品牌，要从客户端进行品牌资产扫描。

品牌资产一般包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想与执行性品牌资产等。其中：

1、品牌知名度

指某市场上的客户中知道该品牌的人数占比，包括品牌第一提及率、品牌提示前知名度与品牌提示后知名度如何通过品牌定位在不同消费群体中建立品牌忠诚度；

2、品牌忠诚度

包括品牌渗透率（品牌在某段时间内在某市场的渗透率）、最常购买率（最常购买该品牌的用户比率）与下次购买率（下次购买依然选择该品牌的用户比率）；

3、感知质量

包括感知质量指数（用户感知中的产品质量与客观产品质量的比值）、感知服务指数（用户感知中的服务质量与客观服务质量的比值）；

4、品牌联想

指用户印象中与该品牌相关的一切事物，包括目标用户、品牌形象等，主要与品牌定位中的各个要素相关；

5、执行性品牌资产

包括品牌名称、品牌标志、品牌口号等。

通过对品牌资产的扫描，可以进一步分辨出哪些是在客户大脑中拥有一席之地、具有品牌资产的真品牌，哪些还仅仅停留在有商标的阶段。

案例：某企业借十三五规划之际，希望对公司的品牌进行打造。然而，让该企业感到头疼的是，公司的品牌太多，有近百个品牌，该选择哪些品牌，又该放弃哪些品牌呢？

对这近百个品牌进行品牌资产扫描后，发现“公司的品牌太多”是个伪命题。因为大部分品牌仅仅停留在商标阶段，客户对它们闻所未闻，更无从谈起品牌忠诚度、品牌感知和品牌联想了。而真正具有品牌资产的，仅有包括公司品牌在内的寥寥几个。这样一来，聚焦打造“真品牌”，就是该企业品牌建设的战略方针。

三、品牌竞争力评估

品牌竞争力评估，是在“真品牌”的基础上，进一步评估品牌是不是“好品牌”。该评估既离不开客户端的验证，也离不开与主要竞争品牌的比较。品牌竞争力评估主要从以下四个方面进行：

1、品牌的生意指标

可以从企业销售数据分析中得出，主要包括：

业务规模：在某段时间内的销售量/销售额

市场份额：在某段时间内某市场上的占有率

毛利率：品牌的整体毛利率水平

档次分布：品牌的价格档次分布

溢价水平：品牌的整体溢价水平

2、品牌的绩效指标

主要从客户调研中得出，部分指标与品牌资产指标具有重合之处，主要包括：

品牌知名度：某市场上的客户中知道该品牌的人数占比

品牌渗透率：某市场上的客户中使用过该品牌的人数占比

品牌采用指数：某市场过去3个月该品牌使用率与过去6个月该品牌使用率之比

最常使用率：某市场上的客户中最常使用该品牌的人数占比

品牌忠诚指数：包括品牌渗透率、最常购买率与下次购买率

品牌保持指数：某市场的客户中，下次仍使用该品牌的人数与最常使用该品牌的人数之比

3、品牌的形象指标

主要从客户调研中得出，主要包括：

品牌形象：客户等主要利益相关体对品牌的感性形象认知

产品品质形象：客户等主要利益相关体对产品品质的感知

服务品质形象：客户等主要利益相关体对服务品质的感知

品牌目标客户：品牌的目标客户画像、需求及规模性等

产品或服务提供者形象：客户等主要利益相关体对产品或服务提供人的感知

4、品牌的沟通指标

主要从客户和员工等利益相关体的调研中得出，主要包括：

客户满意度指数：客户对品牌形象等各方面的满意程度

员工认可度指数：员工对品牌的认可与自豪程度

行业影响力指数：品牌在业内的影响力水平，尤其是受尊重程度

社会影响力指数：品牌在社会公众中的影响力水平

通过对品牌竞争力的评估，进一步从“真品牌”中识别出“好品牌”，找到企业的优势品牌或强势品牌。

至此，通过对品牌与品牌竞争力诊断，企业的品牌完成了分级分类工作。

品牌分级分类

千里之行，始于足下；九层之台，起于累土！通过品牌与品牌竞争力诊断，对企业的品牌数量和质量进行了全方位诊断，产出了企业的品牌清单，接下来就可以着手品牌架构的搭建了。